小红书低调上线团购功能驶入本地生活战场

在对商业化空间的小红线团探求上，小红书越来越坚定。书低

在小红书加速布局本地生活的调上地生骄阳网盟的平台卡消息留传不久以后，《每日经济新闻》记者发觉，购功小红书早已高调上线了团购功能。入本首期活动仅在小红书总部所在地北京展开，活战部分品牌覆盖全省分店。小红线团据活动页面显示，书低参与店家超过20个，调上地生目前仍在持续招募。购功此外，入本在上海，活战小红书也早已上线团购活动，小红线团参与方为广州地区的书低贡茶店家。

2023年3月4日报导，调上地生小红书总部办公大楼坐落上海新天地复兴SOHO商业中心。图片来源：东方IC-1695652044934479881

此前，4月中旬开始，小红书开办的本地生活官方帐号“土拨薯”已开始发表笔记，旨在帮助用户挖好店、扒好货，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，旨在招募到店餐饮店家和服务商、本地小吃探店博主。

事实上，小红书此前在本地生活并非零布局，但更多像是在小打小闹，也不急于变现。这一次，骄阳网盟的平台卡随着团购功能的上线，小红书加速驶向了火爆的本地生活战场。

本地生活向来被业内视为难啃的硬骨头——美团优势仍在，而随着抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑划归高德——小红书现在才驶向此赛道，还能谋得一席之地吗？在这群雄林立的战场上，小红书能讲出新故事吗？

布局本地生活，小红书蓄意已久？

在本次上线团购功能之前，小红书在本地生活上早有过一些试水，但动作都不大。

2019年，小红书悄悄上线分店POI详情展示功能，笔记内容发布者可以在笔记中嵌入分店链接。

另据记者了解，以旅馆为例，2020年4月，小红书与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，使用户可以在站内直接预订旅馆，用户可在小红书社区内完成功略查找、民宿预订的闭环。首批有超过200家旅馆品牌进驻小红书，并开通直接预订功能。

此外，在与第三方合作基础上，针对宿营行业特性，小红书自研了宿营预订系统。与此同时，通过与第三方服务商合作，用户也可以在小红书下单陆冲等其他服务。

就宿营这一业务，小红书更是布局不少。公开资料显示，2022年7月，由小红书科技有限公司100%全资持有的“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”成立，经营范围包括休闲观光活动、露营地服务、游览公园管理、公园、景区大型设施娱乐活动、旅游开发项目企划咨询等。

此外，在去年6月底举办的2022首届长三角宿营会议上，小红书与浙江省湖州市安吉县签署了战略合作协议，在当地落地小红书首个线下宿营基地。

与此前的高调布局相比，这一次，小红书的动作大得多，最大的变化就是明晰要将此前只用于“种草”的本地生活进行变现。从打法上，从奶茶和茶饮料类切入，对于定位为生活方式社区的小红书而言，的确是个不错的切入点。不过，记者发觉，在当前小红书的团购活动页面上，尚未看见销量等数据。

伴随着上线团购功能，小红书发力本地生活的心态昭然若揭。在本地生活这个战场，小红书的战斗力怎样？

业内人士普遍觉得，目前布局本地生活，小红书的优劣势并存。易观剖析营销渠道行业中级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者表示，小红书最核心优势是拔草能力，拥有一批早已接受拔草心智的人群。在她看来，与抖音、美团等竞争对手相比，小红书在整体的流量规模以及在商户端的服务能力和资源积累程度上，有所逊色。

与初涉猎本地生活相关业务时相比，小红书的实力有所下降。

截至2022年底，小红书拥有超过2.6亿月活用户，超过70%以上是80后用户，一二线城市用户占比50%，三四五线占比也近50%。男性近30%。此外，据记者今年2月了解，截至当时，小红书月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

本地生活，小红书探求商业化路径的又一尝试

加码本地生活，小红书的这一动作并不令人意外。

今年开始小红书业务下单，小红书正进一步明晰自身的商业化路径。今年1月，小红书官方帐号“蒲公英小助手”发布的布告显示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作标升级为“品牌标记组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。这意味着，虽然小红书品牌合作的广告标示仍然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。

无独有偶，早在今年1月，便有用户发觉，小红书原来顶部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。而此前的“购物”入口则出现在底部副导航栏第二栏。

此外，据“晚点LatePost”今年3月报导，小红书将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

如今，上线团购功能，小红书有望塑造出本地餐饮从内容拔草到消费交易的闭环，显然，这是小红书又一次在商业化探求上的尝试。

马世聪觉得，小红书正通过内容完成商业化，在她看来，小红书在内容上早已做了比较不错的积累，出于赢利的须要，达成商业化早已避无可避。“在到店业务这块，小红书假如才能达成闭环的搭建，并在用户侧培植起相关的心智，对其达成整个电商蓝筹股的闭环是一个铺垫。”马世聪说。

不过，这并不意味着小红书在加速驶向本地生活赛道以后才能一帆风顺。

在不谈行业竞争的情况下，马世聪表示，小红书加速驶向本地生活赛道的难点在于怎样打通整个用户行为。她觉得，小红书的能力更多在本地生活的拔草上，如何真正完成转化销售是一个难点，在用户心智和B端能力上都须要进行更多的布局。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，虽说比电商和订餐“轻”很多小红书业务下单，但在他看来，到店业务在实现闭环上存在一些“硬伤”，“到店业务做上去很费力，熟客不用平台，新客要么转成熟客，要么不再复购，对店家而言，推冲值现金流更好且无需通过平台扣点，所以到店业务只能不停拓展新店。”庄帅还谈到，酒旅到店主要为业务客服和销售拓展企业顾客，对公业务才是“大头”。

值得一提的是，小红书当前正积极招募本地生活到餐商户以及本地生活到餐服务商，并给与了“0佣金”、“0保证金”等扶植新政。

2023，本地生活风云再起？

值得一提的是，在小红书即将入场之前，本地生活赛道竞争已经激烈。

眼下，抖音正在迅速崛起。据报道，今年4月，抖音生活服务官方公布了今年的业务成果：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV下降7倍，目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作分店超200万家。而据36氪报导，去年抖音生活服务GMV超过770亿元，广告收入也达到了83亿元，均超预期完成了年初拟定的目标。

面对抖音的逼抢，美团积极防御，正进一步发力短视频业务，发力内容。据报道，截至4月10日，美团急聘官网上挂出80余个短视频业务相关岗位需求，包括了战略剖析、后端研制、算法工程、产品营运和数据剖析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。

据《晚点LatePost》报道，2022年底，大众点评被交到了美团到店事业部负责人张川手中，再次开启了内容化变革。据报道，张川曾在内部大会上称：“如果大众点评再不往内容化、视频化变革，未来几年一定会被颠覆”。

据今年4月的相关报导，快手生活服务业务新增了北京、青岛和南京三个试点城市，并于当月步入了北京。

阿里也于3月变阵。高德宣布和阿里旗下本地生活的到店业务口碑即将合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。未来，高德的流量似乎能给口碑带来“新生”。

在同赛道玩家的种种大动作的对比下，小红书的切入动作变得有点轻描淡写。时至明日才布局到店餐饮业务，小红书来晚了吗？

上海财经大学电子商务所执行主任崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，在有流量、有让利的话情况下，小红书入局并不晚，“而且以董洁直播的成功经验来看，小红书依据客群做与现有团购不一样调性的尝试才能有更高的成功机会，也更契合。”

“我感觉还不算晚。”马世聪表示，市场还在快速下降的过程中，目前也没有产生垄断的局面，“小红书想先一步切入的是团购也就是到店的业务，到店的种类有很多，小红书展开覆盖的品类和纵深切入的深度都是可以拓展的。”

QuestMobile最新数据显示，2023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有显著提高。移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已然达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机交行。

目前，在本地生活赛道，各家的核心竞争力不尽相同。浙商证券相关研报提到，抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，其中进驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源；美团的优势为基建建立高效，用户心智稳固，在重基建、组织冗长、要求精耕细作的行业中，“强剖析决策力、强地推执行力”能够产生规模、网络协同效应及效率优势。

那么，小红书怎么在本地生活打出阵势，能分到多大的面包？虽难度不小，但机会犹在。

每日经济新闻

很赞哦!（598）